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传媒移动电视的现状与发展论文

来源:发立捷期刊网  时间:2018-03-15 11:41:47  点击:

  摘要:当下移动传媒产业正在繁荣发展,经历了最初的上市推广期,伴随着国家文化政策的进一步放开和文化产业化进程的加快,北广传媒移动电视在借鉴和实践中国化移动传媒产业商业经营模式,在北京本地市场的经营中,不仅带领北京传媒产业开创了移动传媒新面貌,在北京移动电视产业独霸一方,还积极开拓移动电视受众群体,参与国内城市移动电视产业的竞争,成为北京移动传媒产业的主导力量。本文在当下中国和北京的移动传媒环境中,对引导北广传媒移动电视的现状与发展进行了探讨。

  论文首先梳理了北广传媒移动电视的发展轨迹,对北广传媒移动电视发展的重要成果进行了总结,讲述了移动传媒产业的繁荣现状。通过电视广播经营学,市场营销学的知识,对北广传媒移动电视所处的市场环境进行了两方面的分析,即宏观和微观环境。结合市场经济学和传媒导论的理论,在对北广传媒的经营中优势进行概括的同时,也对其经营中尤其是在电视节目经营与推广中存在的劣势进行了深刻的剖析;论文的第三部分则通过对以上的分析,对北广传媒移动电视的发展在原有的五方面提出新的建议并在其他可发展改进的方面提出针对性建议。最后,本文在总结全文观点的基础上,对北广传媒移动电视未来的发展趋势进行了简单展望并将由此给全国包括北京移动传媒发展带来的启示分享给大家。

  关键词:北广传媒;移动电视;电视营销;经营策略

  前言

  北广传媒移动电视的发展是当下北京移动传媒发展的一个必要出路。这不仅是面对全国传媒移动化的对策,也是北京这个城市传媒发展规律的必然要求。自进入21世纪以来,随着一系列新的传媒管理条例的出台与推动,移动传媒产业取得了长足发展。2004年5月28日,由北京广电系统五家单位出资组建,国家广电总局批准的背景是唯一运营地面移动数字电视的北广传媒移动电视正式试播让众多的传媒人看到了传媒移动化的发展趋势。

  伴随着中国传媒移动化发展进程,北广传媒移动电视在振兴北京移动传媒上也取得了长足的进步发挥了重要的带头作用。首先,在移动电视经营上采取多元化。从节目试播开始,日益精进化的经营策略和电视节目的编制成为高收视的最大功臣。节目内容的日益精彩和节目时间安排的逐渐完善,特许转播、联合播放、植入式广告,利用手机3G、网络等新媒体的力量,使北京的移动传媒产业日新月异。其次,移动电视的观众群也逐步扩大,受众开始逐步接受移动电视节目的精炼模式。再次,在融资方面实现制片主体多元化,有的节目是合拍片和外包片,促使了民营节目制作公司日益崛起。第四,在移动电视节目的播出平台上,合作播出制(与地铁电视共用节目)成为节目的主要播出模式,打破了以往电视节目独家播出的地域垄断和局限性。最后,移动传媒产业化的推进,一些规章、制度层面的改革对北京的移动传媒产业崛起给予了一定的帮助。这些,都是当下北广传媒异地哦那个电视发展和繁荣的有利趋势。

  经营能力的高低在很大程度上决定着北广传媒移动传媒发展的前景。正是在这个背景下,本文试图从市场经济学、文化经济学和广播电视经营管理的理论的角度来解析北广传媒移动电视在经营过程中所呈现的市场行为和经营策略。在中国移动传媒产业化的背景下,对北广传媒移动电视进行认真研究,对其经营进行一个整体全面的理论梳理很有必要,特别是将北广传媒移动电视特有的经营现状与其它城市的经营模式相结合,探索适合北广传媒移动电视经营的发展之路。这样的研究对实践具有指导意义,正是我选择这个课题的目的所在,以期能对北广传媒移动电视的未来经营发展提供有益的借鉴。

  第一章 北广传媒移动电视现状

  第一节 全国移动传媒现状

  一、全国移动传媒的繁荣发展

  随着国内移动人群及移动时间的增加,广大消费者对移动中的信息、音视频的需求日益增加。同时伴随通信及广播技术的发展,数字移动电视市场也迎来了一个新的发展机遇。数字移动电视能在移动状态、时速120公里以下的交通工具上保持电视信号的稳定和清晰,使观众可以在移动状态中轻而易举地收看电视节目。目前,数字移动电视在国内已经得到了很大的发展,产业链已经趋于完善。产业发展的促进因素主要是政府政策的支持及产业企业的大力推进。

  截至2007年2月,我国已经有40多个城市陆续开始在公交车上播放移动电视2006-2009年中国车载电视市场每年的增长率将超过50%。其中,借势奥运,2008年同比增长率超过80%, 2009年中国车载电视市场销量将超过100万台。车载数字移动电视产业潜力巨大。2009年,车载视听系统终端的累计数量将超过36.7万台,到2011年,中国车载视听系统终端的累计数量将会达到54.6万台,2009-2011年,中国车载移动电视年复合增长率为29.1%。2008年,由于奥运会提供的商机及中国地面数字电视化进程的进一步加快,车载视听系统终端的累计数量超过21.17万台。到2012年,中国车载视听系统终端的累计数量将会达到42.47万台,2008-2012年,中国车载移动电视年复合增长率为23.7%。

  二、全国第一个移动电视传媒城市—上海

  2002年,上海正式推出公交车辆为主要载体的移动电视商用系统及其相关服务,目前是中国首个、全球第二个普及移动电视的城市。由于使用了代表最新科技成果的数字电视移动接收技术,移动电视系统无疑将为上海进一步提升其现代化国际大都市形象、体现与时俱进的时代精神风貌起到巨大的作用。上海市广播科学研究所作为该项目的主要技术承建单位,凭借其雄厚的技术实力,经过长达4年的技术积累和实践摸索,在广泛借鉴了欧洲、北美等多达数十个国家和地区的技术、数据、资料、经验的基础上,成功开发出国内首套数字移动电视系统并投入商业运营,迅速填补了国内空白。同时,由于上海地区的地形复杂,有着高楼众多、靠近海平面等特点,上海广科所凭借自身雄厚的技术力量,在该地区成功地组建单频网实现数字地面广播覆盖并正式投入大规模商用,使该套系统具备了大规模商用推广的实践基础。2002年底,上海广科所成功完成上海数字电视公交移动接收系统建设,使上海市区固定和移动接收覆盖率达95%以上。建立了由东方明珠电视塔、虹桥广播大厦、东视大厦和教育台大厦四个发射点组成的单频网系统。目前,数字移动电视已经进入上海135条线路的3000多辆公交车,年内总平台将突破7000个。 目前,数字移动电视已经进入上海135条线路的3000多辆公交车,年内总平台将突破7000个。 ①

  第二节 北广传媒移动电视的现状

  移动电视于2004年5月28日正式试播,由北京广电系统五家单位出资建组,是国家广电总局批准的北京市唯一一家运营地面移动数字电视的机构。五年来,移动电视完成了主业架构:建设了“一主三辅”(中央电视塔、北广中心、名人广场、491发射台)4四个数字发射机站、十一个地区14个直放站的单频网,实现了六环路内95%以上的地区有效覆盖;搭建了以公交电视为主,包括出租车电视、社会车辆电视等在内的移动电视业务平台;拥有公交电视终端总量24,000个。CTR监控数据显示,移动电视终端全年平均完好率打97.03%。

  移动电视开播以来,始终坚持正确舆论导向,充分发挥城市服务媒体、应急媒体、交通媒体的优势,宣传党和政府的路线、方针、政策,即时播报市民关注的新闻资讯,以丰富多彩的内容、安全快捷的传输,成为人们喜闻乐见的户外媒体。

  历经五年艰苦探索,移动电视具备了发展的良好基础:一是单频网传输稳定,初步形成了4+N的网络格局,有力保证节目安全播出‘二是集成、自制、引进“三位一体”,基本构建了以新闻、资讯、娱乐、服务为主要特色的节目体系;三是终端覆盖数量、质量领先,安装在城区的380多条公交线路、12000辆公交车上;四是拥有庞大的受众群体,日受众超过1,300万次:

  五是组织架构运转有序,初步建立了由股东会、董事会、经营班子构成的公司法人治理结构;六是公交车移动电视广告代理服务费收入稳定,公司财务状况良好。

  第二章 北广传媒移动电视的市场环境及SWOT评估

  第一节 SWOT分析之“O”(opportunities,机会)

  移动电视是新兴户外媒体。立足北京,着眼发展,面向未来,必须深刻认识所处的外部发展环境,找准定位;必须理性剖析自身优劣,扬长避短。从发展环境看,移动电视要认清发展趋势:

  一是社会经济发展趋势好,加上政策的大力扶持,移动电视产业增长空间大。党的十七大报告指出,运用高新技术创新文化生产方式,培育新的文化业态,加快构建传输便捷、覆盖广泛的文化传播体系,形成舆论引导新格局,推动社会主义文化大发展大繁荣。2009年7月,国务院出台的《文化产业振兴规划》强调,积极发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、手机广播电视等新兴文化业态,推动文化产业升级。《北京市“十一五”时期文化创意产业发展规划》提出,推进广播影视制作、传输、播映、存储、交易等领域的数字化,积极发展移动电视。未来三年是国家“十一五”规划实施和“十二五”规划开局的关键时期,经济增长不低于8%。这些因素,为移动电视产业发展提供了较大空间。

  二是信息技术融合加快,移动电视运营领域进一步扩大。以互联网为代表的信息技术,孕育、催生了信息产业,通信、媒体、技术(TMT)的融合趋势已经显现。2009年5月,市委市政府提出,要把北京建成“城乡一体化的数字城市、资讯获取便利的城市、移动互联的网络城市、信息新技术新业务的现行城市、信息安全水平一流的可信城市”。在信息技术融合趋势下,特别是在北京信息化过程中,移动电视作为重要的信息基础设施和信息服务终端能够跻身其中,汲取产业新技术,开拓运营新领域。

  北京市继续实行“公交优先”战略,到2012年,公共交通出行比例将从目前的37.6%提高到45%,移动电视受众规模将持续增加;与此同时,“绿色出行”、“公交出行”理念逐步深入人心,移动电视受众结构将继续优化。

  北京市发展文化创意产业,推行《北京信息化基础设施提升计划(2009-2012)》,加快建设公共文化服务体系,将扩大移动电视发展空间。

  移动互联网、数据广播和蓝牙技术更新,移动电视终端满足人们对象化、个性化的信息需求,可能性大增。

  还有就是通过全媒体大交通服务平台,依附于交通工具,无论私家车,还是公共交通工具,有一个全媒体大交通服务概念,一定要贯穿出行前和出行中,比如跟有线数字电视可以合作,在有线数字电视或者数据广播平台上开辟交通服务平台。

  举个例子,2008年的奥运会,奥运对移动电视的机遇,体现出一种现象,叫做奥运漩涡收视,由于非奥运频道的塌陷,会引发奥运频道收视率的暴涨,这种现象称之为漩涡收视现象, 有两个结论:一个奥运频道收视率爆发性增长可能由几个原因形成的:第一总体观众规模的增长而形成的,还有一种可能,由于总体收视时长的增长,比如原来平均每个人每周看几个小时电视,奥运会期间可能看十几个小时或者二十几个小时。所以,马上要迎来的上海世博会,无疑和奥运会一样将成为2010年对北广传媒移动电视最大的机遇。

  第二节 SWOT分析之“T”(Threats,威胁)

  产业竞争、同业竞争加剧,移动电视不进则退。作为户外视听媒体,在公交车内,移动电视主要面临报纸、手机、CMMB终端和1039新媒体机等异质媒介的竞争;在北京,还面临CCTV移动传媒的竞争。

  在北广传媒移动电视蓬勃发展的道路上,不仅仅要抓住机会,更要时刻关注身边的威胁,而在北京这个首都,文化之都,政治中心,文化产业的发展速度是惊人的,所以北广传媒移动电视也正在面临着以下的挑战。

  第一,2009年6月,中央电视台把“开拓汽车、火车、飞机、地铁、楼宇等公共试听载体以及机场大屏电视、亿元移动电视等业务”,列为发展重点。CCTV移动传媒凭借着其在全国范围内的有线电视市场份额和市场影响力及电视台领头人的优势,正在抢夺北广传媒移动电视的市场份额,CCTV的卫星覆盖率远比北广传讹米要大,作为全国最大最权威的电视台,在威望和政府支持上给北广传媒移动电视带来的很大的压力。

  同城、同业竞争构成移动电视现阶段发展的最大挑战。

  第二,随着高科技的发展,现在的便携式多媒体终端越来越多样化,比如手机3G、CMMB终端和1039新媒体等等,而且都具有其特有的优势,移动性比移动电视更强,可以随身带,而且对节目的收视行为也比移动电视更容易转变为选择性,随着社会的发展,移动电视的信息化是发展的趋势,既然地面数字电视都是公共服务的一部分,移动电视就更应该是了。所以,国家信息化发展战略已经提到了这一点。就是基础电信业务,广播电视业务都是普遍服务,当然以后的互联网业务也是普遍服务。但是,目前移动电视应该是离普遍服务和公共服务的要求上还有很大的差异。②

  第三,人们对公权的关注,也将影响公共场所视听终端的发展。随着社会发展,人们的公权意识不断加强,都更加重视自己的人权,并更强烈的希望自己的人权得到尊重,在公共场所播出节目,对于那些不愿意在出行过程中观看节目的乘客来说,是一种对他们人权的侵犯,因为移动电视的节目输出是强制性的,乘客无法拒绝。这也影响了北广传媒移动电视的视听终端发展。

  一是社会经济发展趋势好,加上政策的大力扶持,移动电视产业增长空间大。党的十七大报告指出,运用高新技术创新文化生产方式,培育新的文化业态,加快构建传输便捷、覆盖广泛的文化传播体系,形成舆论引导新格局,推动社会主义文化大发展大繁荣。2009年7月,国务院出台的《文化产业振兴规划》强调,积极发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、手机广播电视等新兴文化业态,推动文化产业升级。《北京市“十一五”时期文化创意产业发展规划》提出,推进广播影视制作、传输、播映、存储、交易等领域的数字化,积极发展移动电视。未来三年是国家“十一五”规划实施和“十二五”规划开局的关键时期,经济增长不低于8%。这些因素,为移动电视产业发展提供了较大空间。

  二是信息技术融合加快,移动电视运营领域进一步扩大。以互联网为代表的信息技术,孕育、催生了信息产业,TMT③的融合趋势已经显现。2009年5月,市委市政府提出,要把北京建成“城乡一体化的数字城市、资讯获取便利的城市、移动互联的网络城市、信息新技术新业务的现行城市、信息安全水平一流的可信城市”。在信息技术融合趋势下,特别是在北京信息化过程中,移动电视作为重要的信息基础设施和信息服务终端能够跻身其中,汲取产业新技术,开拓运营新领域。

  第三节 SWOT分析之“S”(strengths,优势)

  北广传媒移动电视在全国移动电视竞争中,取得了不俗的成绩,树立了北京移动电视的市场信心。与其他传播传媒和其它城市的移动电视甚至是全国第一个移动电视城市的上海相比,目前的北广传媒移动电视在发展的过程中存在着以下的一些优势。

  第一,政治优势。北广传媒移动电视作为北京地域性播出机构,是党的和政府的喉舌,肩负媒体指责,承担着宣传党和政府主张、弘扬主旋律、引导舆论的任务。由于北广传媒移动电视独有的地域优势,地处首都之地,又作为政府的文化输出机构,所以,政府在政策上都会给予北广传媒移动电视额外的支持,使北广传媒移动电视可以直接与国家政府和中央机构相扶相持,在北京市场上利用政治优势稳固自己的市场份额,政府的支持相比资金的支持会减少北广传媒移动电视的发展阻力,使得其在层层的审批下能够更加顺利的通过,也能更快的获得相关政策的信息,以提早预测市场走向,制定经营方案。这是上海移动电视和其他城市的移动电视所没有的优势。

  第二,经济优势。作为媒体机构,承担为政府管理和市民生活服务职能,在资金、项目等方面,得到政府公共文化采购服务的支持。由于北广传媒移动电视的职能内容与要求,使得政府对北京市文化市场的资源和资金都会优先给予北广传媒移动电视支持,影响传媒产业发展的重要因素就是资金和项目。没有资金,节目无法制作,无法播出,更重要的是没有项目根本就无节目可做,也就基本没有市场。而北广传媒移动电视在政府的公共文化采购服务的同时会给予其资金和项目的支持。这对于北广传媒移动电视发展开拓北京市场带来的极大的优势。

  第三,技术优势。正如同前一章节里的“一主三辅”模式,北广传媒移动电视作为首都唯一一个移动电视媒体,身处科技发达且政府部门、中央传输机构林立的北京,利用广电专用频率实时传输视听信号,各个中央传输机构的合作使得北广传媒移动电视的节目安全播出有保障且下行成本较低。

  第四,文化优势。移动电视相对于其他媒介,本来就是文化企业,其终端显现的视听节目,文化味浓,能够满足北京市民作为文化之都居民的特殊文化生活需求,相比手机,报纸等媒介方式,在北京这个富有文化气氛的城市,通过节目的动态制作和实时播放更能吸引受众群体,更有媒介优势。

  第五,地缘优势。由于北京人口众多,平均GDP较高,教育机构众多,独有的区域经济、政治、文化特色,使得北广传媒移动电视拥有相比其他城市数量更多,层次较高的受众群。又因为北京的公共交通的便利发达,也给北广传媒移动电视的市场带来了活力和生机。例如,杭州的公交车票价是三元,而北京只有三角,地铁也只有两元,使得更多的人愿意选择公共交通,这就是北京的典型地缘优势。

  第四节 SWOT分析之“W”(Weaknesses,劣势)

  虽然2009年,北广传媒移动电视希望通过与各省级卫视频道建立合作关系,成为各台在京的节目发行平台。通过将各台优秀节目介绍给首都观众的方式,密切各台与北京受众的联系,左右受众的遥控器选择,提高优秀节目的收视率,满足了不断增长的受众文化消费需要。但是北广传媒移动电视依然存在着不足。

  第一,终端处于移动状态,收视环境欠佳。众所周知,移动电视是架设在公交车或地铁上的,所以有的线路的公交车在距离发射站过远或者速度过快的时候信号就会不稳定,影响观众的观看,而且电视的位置是固定的,电视会与有的乘客视距很短或者过长,眼睛不断的变焦,时间稍微长点老百姓会受不了,移动电视终端所处的环境是移动传媒平台与其他通常的媒体平台,比如电视,报纸,电台相比下最明显的劣势。

  第二,习惯性收视行为尚未形成。相比传统的普通电视平台和平面媒体,乘坐公共交通工具出行的乘客都不会像在家中一样坐在沙发上踏踏实实的观看自己想看的节目,都是段时间的随机观看,上车的时候播放什么就看什么,仍旧属于随机性光看,这使得节目的收视率很不稳定,上班和下班高峰的收视与平常会有明显的差距。不是像平常家中观看的节目是自己想看的节目什么时候播什么时候看,无法让乘坐公共交通工具的乘客形成选择性的收视行为。这不光是北广传媒移动电视所遇到的问题,也是所有移动电视共同的问题。

  第三,资源禀赋不佳,“三分天下”。北广传媒移动电视面临的市场资源是全国最特殊的,和其他城市的移动电视媒体不同的是,北京的移动传媒分为移动电视,地铁电视和城市电视,其他的城市都是一家移动电视传媒代理,而且这三个公司还都是隶属于北广传媒集团,不能够进行正常的市场竞争,资源禀赋差。地铁电视转播的是移动电视的节目,两者有着合同合作的关系,但地铁资源又不完全属于移动电视,所以,怎么能让三家集团下属的公司共同发展,相辅相成是急切需要解决的问题。

  第四,盈利依赖于广告,收入来源单一。目前北广传媒移动电视的主要收入都来源于广告,与华视传媒有合作关系,依靠传媒公司,靠广告收入盈利,使盈利的方式和渠道多样化是北广传媒移动电视在市场上长久立稳脚跟的基础,不能一辈子吃牢广告。

  第五,与空间提供商的议价能力较弱,成本压力不能有效转移。移动电视公司的所有移动电视设备都是架设在公交车上,而且合作伙伴也只有公交系统,地铁和城市公共电视又分别被地铁电视和城市电视经营,没有其他的空间提供商可以选择,所以议价能力较弱,成本附加给空间提供商的部分很少。

  第三章 北广传媒移动电视的经营策略建议

  移动电视节目不同于普通的电视节目,它是有很大程度随机性收视的节目。对于移动电视的经营方来讲,如何让乘客在公交车上被节目吸引才是最重要的,就目前而言以节目的丰富、深刻的内容来培养乘客忠诚度似乎并不切实际,因为乘客在公共交通工具上的时间很短。因此,如何在短时间内做到吸引乘客的眼球,做到稳定收视,是移动电视经营的主要工作,而其中精炼播出策略是当前北广传媒移动电视经营的最佳出路。因为要让乘客在短时间内从节目中可以获得实在有用的东西,这样才可以吸引乘客。

  本文所提出的北广传媒移动电视经营建议,以精炼播出的理论为基础,结合中国其它城市的移动电视实际经营策略,就其在经营过程中面对的问题,提出实质性的建议。但是,所谓“攘外必先安内”,对外的策略固然重要,对内的经营策略一样重要,最重要的就是实现移动电视的业务创新和信息化,可以通过这些方面完善北广传媒移动电视。

  第一节 北广传媒移动电视对外经营策略建议

  一、抢占宣传阵地,扩大市场份额,合理应用资源禀赋

  由于北京移动传媒终端市场的特殊性,使得移动电视公司在与地铁电视、城市电视的市场资源中处于平衡状态,但是竞争依然激烈,移动电视不进则退。要在北京的移动传媒这一块已经分割成三块的大蛋糕上再寻找机会,才能使移动电视在北京移动传媒市场的地位得到巩固。

  所以要在现有的资源禀赋中开发和拓展,根据北京市广播影视行业“十一五”规划,仅仅依靠政府,利用财政性资金,将地面数字电视单频网络向远郊区延伸,北京地域比较大,郊区的公共交通线路虽然不是很丰富,但是当地的乘客很多,通过公共交通出行的人比城市更多,所以在整体的收视率上前景可观实现移动电视在远郊区的覆盖,是对有限的资源禀赋开发最好方法。

  还要实现在地铁内广播电视网络覆盖。因为地铁电视也是北广传媒集团下面和北京地铁运营公司成立的合资公司,目前已经在五号、十号、十三号、八通线实现了地面数字电视的播出。一二号线正在做改造, 一旦一二号线改造成功后,移动电视公司的节目信号将覆盖所有的地铁内广播电视网络,虽然视听终端属于地铁电视管辖,但是全范围覆盖的节目将极大的提高北广传媒移动电视的媒体影响,而且没有视听终端的沉淀投资,不失为一件一箭双雕的好事。

  二、丰富节目内容,增强受众粘性

  由于北广传媒移动电视的政治特点,节目的受众有政府和乘客两种。

  (一)以政府为受众的群体就要以服务政府为己任,将移动电视简称政务信息、应急信息、公共服务信息发布的重要平台,与政府委办局长期合作2-3档节目;因为北广传媒移动电视的政策支持特殊性,具有浓厚的党和政府的北京,要充分发挥这一政治优势,所以服务政府的宗旨不能变,要通过与政府合作的节目来争取政策的支持,以期优化发展环境,密切关注,深入研究《北京信息化基础设施提升计划(2009-2012年)》,力争将移动电视列入信息基础设施范畴,纳入城市信息化管理平台;积极争取文化创意产业发展专项资金支持,把移动电视纳入北京公共文化服务体系;与政府部门建立经常性的沟通机制。咨询政策,掌握信息;通过与政府的合作节目让政府了解移动电视,用好移动电视,支持移动电视。

  (二)服务政府的同时,也要以民生服务为重点。中国传媒大学曾经对北京的民生受众群体做了一系列调查:

  根据中国传媒大学的调查,受众对北广传媒移动电视的满意度超过80%,87%的受众认为北广传媒移动电视是北京地区很重要的户外媒体。随着城市人群在家时间和电视收看时间的缩短和户外出行时间的增长,移动电视媒体,已经成为社会主要消费品生产企业向目标人群介绍产品、推销产品的首选信息投放媒介平台。根据中国传媒大学的调查,移动电视已成为人们获取最新信息的首选户外媒体,超过了传统的报纸。

  总体来说,受众对公交移动电视媒体的接受程度较高,超过76%。而社会消费品主流购买群体15-25岁、26-35岁和36-45岁三个年龄段人群对移动电视接受程度更是分别达到79%、81%、73%。北京移动电视受众群体年龄分布统计图④

  所以,根据受众的特点,不光要自制节目,更要集成和合作新的节目,争取制作出3-5档具有较高知名度的品牌栏目;深化与其他传媒机构的合作,争取与2-3家电视台、2-3家电影电视剧发行单位、2-3家图书音像发行单位建立密切的商业合作,比如与北京电视台生活频道合作的《生活一点通》虽然不是北广传媒移动电视的自制节目,但是集成转播后极大的提高了移动电视在公共交通上的收视率,所以,要通过多种手段来丰富节目内容,让受众群体在移动电视的平台上可以看到电视台的节目,大片和新潮的音乐,图书以及自制特色节目,强加节目互动环节,吸引观众参与;做受众文化消费的“搜索引擎”。

  在节目的播出安排上,不光要有节目内容,也要有节目的时间安排,可以通过市场调查,来了解受众收视习惯和节目播出时段的特点,优化节目编排,形成工作日与节假日,高峰与平峰的差异化节目编排。比如在上下班高峰时间段播放简短的招聘信息,新闻和交通信息,在节假日的出行高峰播放旅游节目。

  三、扩大媒体影响,树立品牌形象。

  品牌的建设,是至关重要的。进行企业CI建设,同意公司对外形象,精心制作宣传片、宣传册;高度重视活动的组织与经营,力争每年策划举办一两个有影响力、可持续性的活动,例如,去年国庆期间举办的“我爱祖国”短信互动,有数百万的群众参与,扩大了北广传媒移动电视的影响;大力加强媒体自身的对外宣传,提高移动电视知名度。同时,通过提升服务水平也是树立品牌形象的重要途径。因为移动电视的显著特点之一就是服务,在终端维护、广告上刊等日常工作中为合作伙伴做好五福;做好热线电话、网站、短信的受众反馈服务;注重节目的服务性,多报道民生方面的新闻。同时充分发挥中广协移动电视分会的组织作用,团结各地的移动电视公司,集中协会成员单位的资源和优势,开展节目互换、交流培训、合办活动,来树立北广传媒移动电视在北京移传媒市场的良好形象和移动电视的影响力。

  四、探索多种模式,实现多元增收。

  前面对北广传媒移动电视的现状阐述中提到了,北广传媒移动电视的主要收入来源是电视广告收入。所以要想稳定的增收,就要探索多元化增收模式。首先,认真的履行合同,确保公交车电视广告的收入,只有做好现有资金收入的基础,才能更好的探索新模式。

  所谓的多元增收,就是要积极探索多种经营模式,在一定规划期内,重点打造发布、发行平台;神话与政府委办局的宣传合作,通过灵活多样的合作形式,努力在经营创收方面实现增长;另外可以加强外联工作,推出《卫视剧场风云指南》节目,就是对每个卫视即将播出的连续剧做评价、介绍和预报,因为在移动电视的终端对象都是乘客,都希望可以在空闲的时间多了解一些休闲的时候可以干的事情,而电视剧就是众多家庭选择的重要休闲方式,力争提供有偿服务;积极运作出租车图文电视项目,培育新的利润增长点;力争建立给你哦公司的商业运营网站,开发移动人群商业网络价值。

  第二节 北广传媒移动电视对内经营策略建议

  一、完善组织体系,提高运转效能。

  充分发挥股东会、董事会、经理层以及由部门主任组成的经营团队的作用,保证移动电视健康有效发展。坚持公司领导班子理论中心组学习制度,提高党性修养、业务素质和领导能力,做好公司发展带头人;部门领导要一身正气,境遇业务,认真履职;树立优化工作流程,做到清晰严谨、简明高效、运转顺畅。

  二、加强制度建设,文件规划运营。

  继续不断健全完善各项规章制度,严格按制度办事;坚持每周办公会制度,集体研究、决策公司所有重大事情;实施稳健财务策略,构建财务风险控制机制,坚持预算管理制度,加强公司内部控制;进一步加强合同谈判、签署、执行、效果评估的全面管理,做到依法经营;每年委托权威机构对受众收视行为、广告发布效果进行调研;每半年召开一次观众座谈会或者专家研讨会;逐步推行节目评价体系,并纳入到绩效考核体系中。

  三、提升员工素质,培养用好人才。

  以提高全员媒介素养、文化素质为重点,持续不断的抓好员工教育、培训;着眼新闻宣传和企业经营,培养一批既懂新闻、又懂经营,既是业务尖子、又会管理的复合型人才;鼓励岗位成才,满足员工职业成长的愿望,营造想干事、能干事、干成事的良好氛围;继续完善薪酬,进一步强化绩效管理,构建能上能下、能进能出、优胜劣汰的用人机制;确保培训费用只增不降。

  四、重视思政工作,培育企业文化。

  作为一个文化输出企业,一定要培养和供养自己的企业文化,外塑品牌,内聚人心。

  第三节 北广传媒移动电视的业务创新探索

  一、发布平台

  因为信息化一个很重要的内容就是以前谈信息化,很多人都局限在电子政务,因为电子政务是前几年国家信息化推的很重要的方面,包括北京市做信息化的时候,今年特殊,以前都是发的文件主要讲的是怎么建网站,怎么搞电子政务,从来没有说把广播电视纳入进去。今年不一样了,因为他里面最核心的就是推新信息化一个很重要的部分的内容就是怎么推进政府公共服务能力,你政府要提高公共服务的能力,有很多政府的事情实际上是面对普通大众的,普通大众和移动电视的受众是一样的,高度重合的。比如民政局、司法局、教育、体育都是高度重合的,所以移动电视和政府委办局有很大合作的空间,包括北广传媒移动电视和司法局、跟统计局、跟卫生局、安监局都有长年的合作。这里面最核心的就是北广传媒移动电视可以实现政务信息的时时发布和高频次发布。时时发布,通信网络是不行的,北京市要发布一个应急信息,北京市这一千多万人,要每个人发一个短信,比如过年了要发焰火爆竹的,需要三天时间才能发完。传统的广播电视不一样,但是传统广播电视不可能做到高频次,因为面对的受众不一样。移动电视不一样,因为移动电视的受众是流动的,一天播十几次,很可能在每个针对的受众形成三到四次有效的传播,这是符合传播学理论的,有三到四次就能够留下这个印象。包括北京市奥运期间的限行,包括一卡通的使用,都是通过户外电视来进行高频次传播,传统电视做不到,因为传统电视的受众不是移动的,或者他的收看时间是比较长的,让他在两个小时里面收看三四遍是受不了的。

  二、发行平台

  发行平台作为北京来说比较容易做一些,因为北广传媒移动电视跟北京电视台和北京电台不是属于一家的,所以在北广传媒移动电视这个平台上,就能够宣传浙江卫视播什么节目,就能够宣传安徽卫视能够播什么电视剧。提一个口号,原来提的是电视指南,现在更愿意提一个TVGoogle,老百姓回家看什么电视是随机性很向的行为,北京模拟频道40个,付费频道100多个,加起来200个频道,这么多加起来怎么看,当然北广传媒移动电视都会有一个电视指南的频道,但是很少有老百姓看电视指南的频道,都是用遥控器,不合适就换,除非某一个节目有品牌意识,比如娱乐就是湖南卫视。但是电视剧频道有品牌吗?没有品牌,你频道里面的栏目是没有品牌的,老百姓回家看什么电视?大家知道中国广播电视的广告70-80%是依托于电视剧的广告,这块是很大的市场。如果通过移动电视告诉大家每天下班的时候,就是5-7点之间告诉老百姓北京卫视今天晚上播什么电视剧,中教三播什么电视剧,安徽卫视播什么电视剧。因为受众群体在消费之前受到信息的有效传递,他回家很可能看节目推荐这个,这就直接影响他的收视行为。实际上实践中北广传媒移动电视已经这样做了,包括去年北京地区收视第一的《最后的王爷》,就是在北广传媒移动电视做的宣传,因为片花很短,30秒,一分钟,把最抓人的东西告诉老百姓,就可以直接提高收视率。除了电视剧以外还有其他的栏目,还有杂志,杂志发行也是一样的,比如新闻杂志,周刊性质的,每周可以出一个节目叫周刊扫描,这样可以直接带动这些内容提供商发行内容产品的行销。

  三、基于数据广播的图文电视

  这个是跟移动电视在过去五年的探索有关的,移动电视信号的接收还是有些问题的,尤其是北京的观众,经常有老百姓写信给市委说信号不好,但是这个没有办法,但是想一下在有线电视出来之前,家里面信号不好,弄一个室外天线,到处摇解决雪花的问题,那个时候没有人写信给政府。但是,现在不一样了,移动电视一出来,老百姓就认为是公共服务、普遍服务,因为是时时传输的。所以,北广传媒移动电视应该利用数字广播技术开发一个新的业态,当然这不一定适合公交车移动电视,可能适合出租车移动电视,出租车电视在全国搞的好的很少,除了广州。问题是视距过短,无论安在什么地方,你跟乘客眼睛之间的视距太短,所以,全国移动电视搞的很好的很少。但是,如果是图文电视就能很好的解决这个问题,图文电视大体上跟这个框架一样,就一幅幅图,比如讲新闻,一会儿有新华社的领导演讲,跟新华社的合作就是搞图片新闻,不搞动态视频。由于广播已经发展了几十年了,出租车电视是为乘客服务的,不是为司机服务的,司机看不见,如果你两个媒体都存在,两个媒体都有声音,司机就不干。所以,出租车电视的黑屏率非常高。但是播图文就不一样了,就没有冲突了,这样在技术上更简单,成本上更低,效果上更好。

  四、三网融合

  最后一个,就是基于移动电视终端的智能互动业务,是非常重要的信息服务终端。现在电视只是很基本的广播式的信息服务的,传播视频内容,发布实用信息,但是如果有本地存储,有智能互动以后就不一样了,比如公交车开到国际贸易中心了,说今天有车展,广播电视节目介绍车展的信息是有限的,因为毕竟时间有限。比如这个车模长的好看,有人想了解具体的信息,完全可以通过移动互联方式,或者是蓝牙技术,用手机终端和移动电视终端发生关联,因为移动电视终端有存储的功能,就像家庭数字电视一样,受众群体对这个节目里面某一块信息感兴趣,可以跟他发生关联,发生关联就自动下载。这样就真正把移动电视变成了一个无处不在的户外的信息服务终端,这当然只是一个梦想,希望在不久的将来可以实现。公务员之家

  第四章 结论与展望

  北广传媒移动电视依然是北京移动传媒的核心,是振兴北京移动传媒市场,与其他城市竞争的中坚力量。未来几年北广传媒移动电视的发展不仅仅是在节目本身质量上的提高,更有经营策略的正确运用。专业而系统化的特色经营将会使北京移动传媒产业真正走向成熟。

  首先,要迫切对移动传媒这个市场经营的重要性,适度运用节目外包和合作方式。既不能贬低经营方式的运用,亦不能将“经营”等同于“自力更生”而停留在低层面的经营方式上。经营应把握住节目的关键价值所在。

  其次,切实分析移动电视节目的市场定位,进行受众心理分析。移动电视的节目内容和编排应是针对大众和政府,节目的核心价值定位也也应超越小众市场,节目的风格和内容穿心上也要有所突破。

  再次,精炼制将继续是节目播出的主要方式。但是,北京市乘客文化需求的区域性依然明显,因为北京是国际化大都市,人员流动大,来自全国各地。受众群体多样化,不同城市之间的文化隔阂依然存在。节目的编排策略也要不断的更新,必须结合北京市场现状,使用正确的经营方式,找到合适的节目点制作节目及节目的编排。

  因此,北广传媒移动电视需要的是一种整合经营体系,需要的是我们能够从整合的高度,去建构北京移动电视市场;能够从整合的视角去制作、播出、经营移动电视节目;能够从整合的思维去营造移动电视节目收视氛围和市场培育环境。

  总之,北广传媒移动电视的整合经营和节目制作编排精炼化将成为一种趋势,且将成为北广传媒移动电视的主要经营方式。北广传媒移动电视必须强化峰式的节目经营概念。

  上下班高峰、出行旅游高峰,平峰、特殊节日或特殊时期的节目市场培养将走向逐渐成熟。北广传媒移动电视将身体力行地进入开发其他峰期的节目编排行列,贺岁峰期不是移动电视节目峰期的重要资源,受众群体调查机构的介入,以受众需求为核心的精炼式移动电视节目将会大量编排。北广传媒移动电视在节目编排和产业创新方面将实现一个较大的飞跃,北广传媒移动电视将从单独依靠公交车广告收入的盈利模式转变为移动媒体的多元化盈利模式。

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